Guardando i film proposti dalla cinematografia americana possiamo notare in frangenti di alcune pellicole una delle più remunerative strategie per finanziare un film e promuoverlo: il “Product Placement“, letteralmente collocamento del prodotto.

Il “Product Placement” è una tecnica di comunicazione commerciale con cui l’immagine di un prodotto è collocata in modo apparentemente casuale all’interno di scene di un film, come forma di pubblicità di un’azienda che paga alla produzione un corrispettivo negoziato e disciplinato all’interno di un contratto, con accordi e reciproci diritti e doveri, nel quale è inserita anche la regolamentazione nell’utilizzo di merchanding e licensing del prodotto.

In America è nota l’esistenza del contratto e a grandi linee i relativi contenuti tra l’azienda sponsor e la casa di produzione. La news è divulgata attraverso giornali, network tv, internet e altri media, facendo diventare il product placement una tecnica sofisticata diretta a sostenere la notorietà di un prodotto. L’automobile Lexus in “Minority Report“, i nokia di “The Matrix“, le mini in “The Italian Job“, la FedEx in “Cast Away” e naturalmente la Aston Martin di James Bond sono solo alcuni esempi.

Il primo esempio di product placement risale al film “Vertigine” (titolo originale “Laura“) del 1944, tra l’altro oscar per la migliore fotografia, dove il protagonista nella scena finale ordinava un whisky “Black Pony”, marca inventata, che creò una tale confusione che produttori di whisky e i produttori cinematografici siglarono un accordo per fare pubblicità al Jack Daniels, una marca realmente presente sul mercato. Possiamo dire però che il product placement è esistito sin dai tempi dei Lumiere che per scopo pubblicitario filmavano l’uscita degli operai dalla propria fabbrica.

Nel 1982 E.T. – l’extraterrestre di Steven Spielberg fa scuola con l’accordo siglato con Reeve’s Pieces e diventa esempio da manuale per i futuri studiosi di product placement. Caso eclatante è stato l’impennata di contatti nel sito Equisearch.com dopo “L’uomo che sussurrava ai cavalli” con Robert Redford nel 1998. Per quanto riguarda internet è da segnalare il successo di AOL (America On Line), uno dei maggiori provider americani, dopo la presenza nel film a tema “C’e posta per te” nello stesso anno. Nel 2001 un invasione aliena viene fermata grazie ad uno shampoo in Evolution e nel recente Minority Report del 2002 la trama, il soggetto e la sceneggiatura sono stilati comprensivi di vari brand.

In Italia questa forma di pubblicità era fino a poco tempo additata come “pubblicità occulta” e finora vietata, divieto ribadito nel decreto legislativo del 1992 e dalla direttiva europea del 1997. Con l’approvazione del decreto legislativo varato da Urbani che ha riformato il finanziamento pubblico del settore cinematografico è stata introdotta nel sistema italiano la possibilità per le aziende di sponsorizzare i propri prodotti all’interno di film. Urbani ha sottolineato il fatto che attualmente l’80% dei film visionati dagli spettatori italiani, essendo prodotto straniero, in gran parte americano, contiene “product placement”, ovvero messaggi pubblicitari di prodotti anche esteri ma molto conosciuti in Italia nei film di importazione. Conseguenza è che viene privata di questo canale di comunicazione l’industria italiana e viene esclusa questa possibile forma di finanziamento dalla produzione cinematografica italiana. L’industra di produzione cinematografica italiana dovrà non contare troppo sui finanziamenti pubblici, nei quali sono state introdotte parecchie limitazioni e restrizioni sulla relativa accessibilità. Dovrà quindi sfruttare al meglio questa nuova possibile forma di finanziamento.

I vantaggi del product placement per la casa di produzione sono:

1) una nuova importante forma di finanziamento per dare ingenti risorse finanziarie al budget di produzione;

2) il prodotto inserito nel soggetto di un film può arricchire la personalità di un personaggio (esempio Will Smith con addosso il suo paio di occhiali Ray Ban, James Bond con la sua Aston Martin);

3) il prodotto inserito nell’ambiente del film fa avvicinare la prospettiva dello spettatore alla realtà pur essendo un soggetto completamente fantastico;

4) uno sponsor può fare risparmiare su scene particolarmente costose ad esempio sulla fornitura di materiali da esso commercializzati.

I vantaggi del product placement per l’azienda sponsor sono:

1) inserire il proprio prodotto all’interno di film che si rivelano grandi successi commerciali da un’ampia visibilità all’immagine del prodotto o addirittura imporre il marchio del prodotto come elemento importante del film stesso;

2) la possibilità di avere per un considerevole periodo di tempo esclusivi testimonial pubblicitari (attori, attrici) senza incorrere in altri ingenti investimenti promozionali;

3) effetti sulla marca prolungati nel tempo ed a titolo gratuito per i vari passaggi del prodotto audiovisivo o parte di esso nei vari media: in dettaglio i passaggi televisivi, riproposte sui canali di scene cult del film, dove è presente il marchio;

4) se l’azienda sa riconoscere le potenzialità di un film l’investimento può essere anche conveniente e rivelarsi enormemente profittevole.

Primo passo è individuare Il pubblico a cui è rivolta la pellicola, che deve coincidere necessariamente con quello della marca. Il prezzo di un posizionamento della marca all’interno della pellicola dipende da molte variabili: se il prodotto viene citato oppure è adoperato in alcune sequenze o ancora diventa parte integrante della trama. Naturamente dipende dal costo e dalla potenzialità del film. Posizionare il prodotto in un film della premiata ditta Boldi-De Sica costerà molto di più che posizionarlo in un film indipendente che risulta una scommessa anche per i produttori stessi della pellicola.

Punti analizzati in un progetto di product placement:

- Successo film
- Corrispondenza del film con target riferimento brand
- Caratterizzazione brand rispetto al target del film
- Visibilità brand
- Posizionamento brand

- Interazioni prodotto storia
- Interazioni prodotto con il protagonista
- Analogie prodotto protagonista
- Coinvolgimento emotivo dello spettatore
- Rafforzamento immagine prodotto

Ecco altri due esempi di posizionamento del prodotto all’interno di un film.

Tags: marketing, product placement

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